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A ilicitude do mercado de compra de seguidores e engajamento
Recente decisão da Justiça Estadual de São Paulo deu um importante passo no reconhecimento da ilicitude dos negócios de construção artificial de reputações[1]. Trata-se de sentença proferida em ação civil pública ajuizada pelo Ministério Público de São Paulo contra empresa e seu proprietário, sob o fundamento de que a venda de seguidores, curtidas e engajamento seria “prática de publicidade enganosa por meio do comportamento inautêntico coordenado, que influencia as plataformas de redes sociais como Instagram e TikTok”.
Segundo o Ministério Público, “os requeridos fornecem, através do site em questão, serviços de curtidas, visualizações, comentários e compartilhamentos nas redes sociais, serviços esses denominados marketing digital ou fake streaming”, serviços que “consistem no engajamento de publicidade para tornar algo ou alguém conhecido e obter aceitação do público, valendo-se de meios ilegítimos, fraudulentos e inautênticos de burla ao funcionamento orgânico dos algoritmos das plataformas e aplicativos, utilizando-se também de pessoas de posse de centenas de celulares que se comportam como se cada um correspondesse a um consumidor, maquiando o funcionamento das redes”.
De fato, narra a inicial que a empresa ré criava milhares de perfis falsos nas redes sociais e plataformas de streaming que, ao reproduzirem o comportamento humano, levariam o consumidor a erro, “induzindo-o à falsa percepção de aceitação e credibilidade dos produtos e serviços”. Consequentemente, a prática violaria o direito do consumidor à informação clara e precisa, “induzindo-o ao erro de acreditar que o produto ou serviço é de confiança e ostenta boa qualidade por ter grande aceitação”.
A sentença, que julgou a ação procedente, foi muito clara ao afirmar que “os serviços fornecidos pelos réus têm objetivo provocar ao consumidor impressão de credibilidade, popularidade e aceitação do produto ou serviço divulgado através das redes sociais”. Isso ocorria por meio de diversos estratagemas, como “perfis clones”, “perfis zumbis” (criados com o intuito de seguir e/ou adquirir seguidores sem realizar qualquer interação) e “perfis ciborgues” (criados para poucas postagens em um curto período). Todos eles agiam em conjunto para darem a impressão da existência de uma comunicação orgânica e autêntica.
Dentre os principais argumentos da sentença, encontra-se a ideia de que a comercialização de seguidores fere “a organicidade do algoritmo da plataforma”, assim como o fato de que o negócio dos réus não se assemelharia a um mero impulsionamento de conteúdos.
Daí por que o falseamento da existência e/ou número de seguidores e o incremento artificial da atividade de um perfil implica transmitir ao consumidor informações inverídicas sobre credibilidade e aceitação, já que “é fato notório que, na atualidade, a quantidade de seguidores e interações que um perfil mantém nas redes sociais equivale a um atestado de credibilidade desse perfil”. Logo, prossegue a sentença, “burlando-se o funcionamento orgânico do algoritmo, cria-se uma falsa percepção da realidade aos demais usuários das redes sociais”, induzindo os consumidores a erro.
Para a sentença, “a comercialização de seguidores pelos requeridos viola frontalmente o conceito de publicidade lícita, induzindo terceiros consumidores a erro sobre a real popularidade ou aceitação de um produto ou serviço anunciado”, em total descompasso com o art. 170 da Constituição Federal – ao prever a proteção ao consumidor e à livre concorrência – e os arts. 6º, III e IV, e 37, §1º, do Código de Defesa do Consumidor, que prevêem como direito básico do consumidor a informação adequada e clara sobre produtos e serviços, proibindo toda publicidade enganosa ou abusiva.
A sentença ainda ressalta que a prática sob comento também violaria os próprios termos de uso das plataformas, sendo exemplo a política de comportamento não autêntico adotada pela Meta, que não permite a criação, o uso ou a alegação de uso de ativos não autênticos da plataforma, proibindo expressamente a distribuição não autêntica, a criação de público não autêntico e o engajamento não autêntico.
É interessante notar que a sentença também menciona que, ao comercializar ativos não autênticos, a empresa ré falseava também as condições de mercado, prejudicando a concorrência e inviabilizando o pleno exercício da autonomia da vontade pelo consumidor, comprometendo a cognição e trazendo vulnerabilidades psicológicas.
Diante disso, a ação foi julgada procedente não somente para suspender o domínio utilizado pela empresa ré, bem como para bloquear os domínios e endereços IP supervenientes, condenando o requerido André Luiz a se abster de veicular, propagar, oferecer ou comercializar serviços de comportamento inautêntico coordenado por qualquer meio. Em acréscimo, os requeridos foram igualmente condenados em danos morais coletivos.
Entendo que a sentença está correta ao concluir pela ilicitude desse tipo de negócio. Como eu já havia retratado em coluna anterior[2], o fluxo informacional tem sido disfuncional no ambiente digital, com o que se permitiu a estruturação de um verdadeiro mercado de reputações que, longe de refletir o mérito dos agentes econômicos, opera na base do “vale tudo”, adotando a mentira e a fraude como estratégias usuais para convencer consumidores, parceiros comerciais, concorrentes, trabalhadores e opinião pública a respeito da respeitabilidade dos agentes econômicos.
É fundamental ter em mente que das consequências mais perceptíveis de uma sociedade movida a dados e de vigilância é ser também uma sociedade de perfis, rankings, classificações, métricas – como número de seguidores e curtidas – e sistemas de avaliações. Tais referenciais reduzem complexidade e ajudam as pessoas na difícil tarefa de lidar com o excesso de informações e de possibilidades de interações econômicas e não econômicas.
Em outras palavras, tais indicadores são – ou pelo menos deveriam ser — importantes ferramentas para endereçar o problema da interação entre desconhecidos, em relação aos quais a ausência de confiança pode ser um obstáculo intransponível para o estabelecimento qualquer tipo de relacionamento. Consequentemente, se minimamente adequados e fidedignos, tais sistemas podem ser importantes mecanismos de redução de assimetrias informacionais e dos custos de transação daí decorrentes.
Entretanto, a venda de reputação – por meio da aquisição de seguidores, curtidas e interações — é negócio baseado na simulação e na mentira. Além de violar as regras do Código de Defesa do Consumidor, também infringe a cláusula geral da boa-fé objetiva e a Lei de Propriedade Industrial, que prevê como concorrência desleal a prática de atribuir-se, como meio de propaganda, reconhecimento ou distinção que não obteve.
Além dos efeitos nefastos sobre o fluxo informacional, o mercado artificial de reputações impede as escolhas minimamente racionais e informadas por parte dos consumidores, fazendo com que a competição pelo mérito que deveria existir seja substituída pela competição em torno da burla e da fraude. Tal aspecto não passou despercebido pela sentença, que menciona as vulnerabilidades do consumidor no capitalismo informacional.
Por fim, vale ressaltar que a questão é também econômica. Mercados não podem funcionar adequadamente sem o mínimo de informação fidedigna. Sob essa perspectiva, não estão presentes os pressupostos que mesmo libertários como Friedman consideram essenciais para o livre mercado: competição baseada no mérito, sem espaço para fraudes e manipulações.
É preciso, portanto, resgatar a importância da reputação, como um valor que pode e deve ser adquirido legitimamente, em decorrência do mérito do agente econômico, até por ser um referencial fundamental para consumidores e para o mercado como um todo. Por ser ativo que deve ser conquistado, reputações não podem estar à venda por meio de estratagemas que pretendem enganar a opinião pública e distorcer o mercado.
[1] Processo Digital nº: 1118816-12.2023.8.26.0100 (Ação Civil Pública – Práticas Abusivas), Requerente: Ministério Público do Estado de São Paulo; Requerido: B Marketing Digital Ltda (www.boomdeseguidores.com.br) e outro, Juiz(a) de Direito: Dr(a). Isabela Canesin Dourado Figueiredo Costa, sentença de 11.12.2025.
[2] https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/constituicao-empresa-e-mercado/mercado-de-reputacao
