Seu marketing é tendencioso? Os reguladores financeiros estão prestes a começar a verificar

Digamos que você seja um credor procurando comercializar um novo cartão de crédito. Você decide comprar anúncios na MSNBC, uma rede de TV cuja audiência é de cerca de 70% de brancos e 8% de hispânicos (em contraste com a população geral dos Estados Unidos, que é 59% de brancos e 19% de hispânicos). Como alternativa, você decide usar um criador de público que resulta na segmentação de consumidores de meia-idade desproporcionalmente, excluindo aqueles com mais de 62 anos.

Essas decisões de marketing seriam justas?

Se você ainda não considerou questões como essas, agora é a hora de começar: os reguladores federais estão planejando investigar de forma mais agressiva a comercialização de produtos financeiros em busca de discriminação.

Além disso, esse maior foco regulatório na justiça de marketing pode se estender a empresas que geralmente não são consideradas parte do setor financeiro, como empresas de marketing externas.

Em março de 2022, o Bureau de Proteção Financeira do Consumidor (CFPB) anunciado que havia modificado seus procedimentos de supervisão e agora examinará “a tomada de decisão das instituições financeiras em publicidade, preços e outras áreas para garantir que as empresas estejam testando e eliminando adequadamente a discriminação ilegal”.

Então, em junho, o Departamento de Justiça resolvido com a Meta sobre o uso discriminatório de um recurso de anúncio chamado ferramenta Lookalike Audience, que permitia que os proprietários excluíssem pessoas de cor de ver as listas de propriedades. O acordo exigia que a Meta pagasse a penalidade máxima de acordo com a Fair Housing Act.

Finalmente, em agosto, o CFPB emitiu um regra interpretativa alertando que os profissionais de marketing digital devem cumprir as proteções federais ao consumidor quando estiverem envolvidos com o marketing de produtos financeiros.

Quais são as fontes de discriminação no marketing?

O marketing, em certo sentido, é inerentemente discriminatório. Os profissionais de marketing precisam identificar o público específico com maior probabilidade de comprar um produto e, em seguida, comunicar-se efetivamente com esse público. Para serem eficazes, os profissionais de marketing precisam distinguir as pessoas que podem comprar daquelas que não podem ou não querem.

Então, como os comerciantes de produtos financeiros podem cumprir as leis antidiscriminação se a discriminação é a característica definidora do marketing?

Existem geralmente 4 categorias de potencial discriminação de marketing em serviços financeiros:

1. Viés do público-alvo: segmentação de clientes usando atributos de status protegidos (ou proxies), como raça, sexo ou idade;
2. Linha vermelha digital: Limitar o marketing digital de ofertas relacionadas a serviços financeiros a um grupo definido por informações demográficas inadmissíveis;
3. Direção: Orientar deliberadamente consumidores de classe protegida para ou longe de certos tipos de produtos financeiros; e
4. Ofertas injustas: Publicidade de preços mais altos ou outros termos, condições ou requisitos mais onerosos para candidatos a classes protegidas;

Como será medida a discriminação no marketing financeiro?

Os reguladores financeiros não detalharam quais testes usarão para avaliar a discriminação de marketing. Qualquer teste vem com complicações. Por exemplo, o exemplo da MSNBC descrito acima provavelmente não é, por si só, suficiente para ser evidência de discriminação se for apenas um dos muitos canais de marketing que resultam em um portfólio demograficamente equilibrado.

É provável, portanto, que as análises de equidade de marketing sejam acionadas quando os reguladores encontrarem evidências de disparidades potencialmente injustificadas nos resultados de empréstimos – por exemplo, se o pool de candidatos de um credor não for representativo do segmento de mercado para seus produtos, um regulador pode examinar o marketing do credor práticas para ver se e como elas contribuíram para o problema.

Como as instituições financeiras e seus parceiros de marketing podem testar o viés em sua publicidade e geração de leads?

Ao avaliar a fonte de resultados de empréstimos injustos, os reguladores geralmente procuram por “condutores de disparidade” – os fatores que levam um grupo a experimentar um resultado diferente, como a aprovação de um empréstimo, de outro grupo.

No caso do marketing, essas disparidades surgem do viés nos dados, modelos, estratégia, orçamentos e conteúdo criativo e podem se manifestar em qualquer alcance, frequência e taxas de resposta de um programa de marketing.

As métricas específicas que os reguladores podem usar para testar a imparcialidade do marketing financeiro incluem:

• Equidade de dados: até que ponto as entradas de dados de um modelo de marketing prevêem o status protegido;
• Justiça alvo: uma comparação das características demográficas de um público-alvo com outras referências de público, como os dados demográficos das comunidades atendidas pelos produtos e serviços de um credor, os dados demográficos de sua base geral de clientes e/ou a composição demográfica dos usuários atuais do produto anunciado.
• Equidade da Razão Alvo/Alcance: comparação das características demográficas do público-alvo com as do público-alvo;
• Equidade da Razão de Frequência: o número de anúncios entregues a cada grupo protegido;
• Equidade na taxa de gastos: o custo de entrega de anúncios ou click-through para cada grupo protegido;
• Justiça na taxa de resposta: a proporção de respostas de cada grupo protegido;
• Disparidades de prazo de oferta: uma comparação de várias estatísticas (média, mediana, min, max e sigma) para cada grupo protegido;

Análises de justiça de marketing mais aprofundadas também podem incluir:

• Drivers de disparidade: determinar quais pontos de dados fazem diferença nos resultados para grupos protegidos;
• Pesquisa de Marketing Justo / Alternativas Menos Discriminatórias: uma comparação de várias campanhas de marketing com um detalhamento das compensações relativas entre taxas de resposta projetadas e justiça para grupos protegidos;
• Redlining: uma proporção de respostas de setores de renda baixa e moderada e maioria-minoria em relação aos setores de controle.

Ainda não se sabe como exatamente os reguladores avaliarão e aplicarão o marketing justo. Mas, sem dúvida, as empresas devem esperar revisões intensificadas de seu marketing e penalidades potencialmente duras para disparidades injustificáveis.

Como posso gerenciar esse novo risco regulatório?

No momento, a melhor ação que os credores podem tomar é iniciar uma prática de testar seu marketing em busca de disparidades injustificadas e trabalhar em busca de uma maneira de mitigá-las.

Para os credores que dão esse passo mais cedo ou mais tarde, há dividendos além de apenas evitar penalidades regulatórias: o marketing justo pode aumentar a lucratividade na forma de alcançar novos clientes e fortalecer sua marca, mostrando ao mundo seu compromisso com a inclusão financeira.