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Os desafios da comunicação ESG
A despeito dos diferentes níveis de comprometimento com o ESG (boas práticas ambientais, sociais e de governança) ou do framework adotado (CSRD, GRI, SASB, ISSB etc.), a onda da sustentabilidade vem ganhando força no universo empresarial ao consolidar estratégias, impulsionar marcas e reforçar a necessidade de um legado positivo a ser deixado pelas empresas. Dentro dessa perspectiva, a divulgação das informações contidas nos relatórios ESG (obrigatórios ou voluntários) vem mudando a forma de como a comunicação corporativa cumpre seu papel.
O professor de jornalismo Ciro Marcondes Filho nos explica a importância da comunicação: “Há uma formação cultural que nos ensina a nos relacionar com o outro na forma de aprendizagem e conhecimento. De fato, isso é inevitável e mesmo necessário. […] . Mas, assim como a informação é parte obrigatória e mesmo majoritária da relação do homem com o mundo, a comunicação é o salto qualitativo que identifica a mudança de planos ou níveis no próprio processo de vivência”.[1]
Como as empresas relatam suas práticas sustentáveis? Certamente, a maioria está compromissada em comunicar seus avanços, oportunidades e riscos de forma eficaz e transparente, dentro de um plano de comunicação estruturado. Porém, isso nem sempre ocorre, em decorrência do viés do greenwashing que algumas adotam, quando deturpam ou exageram suas credenciais de sustentabilidade.
Assim como não há um framework universal para todos os relatórios ESG, não existe um padrão global para divulgar as informações ESG, como ocorre por exemplo com os relatórios financeiros, levando as empresas a navegarem ao sabor do vento de diferentes práticas de comunicação. Pior: Correm o risco de cair na adjetivação e narrativas tortuosas em contraponto aos dados verificáveis.
Como garantir a qualidade das informações divulgadas nos relatórios ESG? A obra Excellence in Public Relations and Comunication Management (1992), de James E. Grunig, tornou-se um paradigma da comunicação organizacional, ao pesquisar mais de 327 organizações nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido e formalizar a “Teoria de Excelência”, uma estrutura conceitual, considerada um modelo de comunicação para o contexto organizacional.[2]
Originalmente, o trabalho foi voltado à área de Relações Públicas, porque nos Estados Unidos e Europa a comunicação organizacional é realizada por RPs; ao contrário do Brasil, onde a comunicação empresarial ganhou outro perfil, sendo exercida majoritariamente por jornalistas profissionais.
A partir da análise realizada, o estudo identificou dimensões que podem ser adotadas para robustecer a comunicação das companhias. Entre as melhores práticas, estão o envolvimento do profissional de comunicação na administração estratégica, seu papel enquanto elo entre a alta administração e os diversos stakeholders; sua atuação voltada a construir e preservar as relações baseadas na confiança, transparência e responsabilidade comunicacional, além da visão proativa, capaz de antecipar cenários e incorporar perspectivas externas ao processo comunicacional. Um pilar fundamental da “Teoria da Excelência” reside na necessidade de forjar sistemas comunicacionais bidirecionais e mais éticos, em oposição aos modelos assimétricos e unilaterais.
Aplicando ou não os oito pontos da “Teoria da Excelência” na comunicação corporativa, nem sempre as empresas estão atentas ao fato de que o momento da divulgação dos dados contidos nos Relatórios ESG representa uma oportunidade privilegiada para projetar a marca, fortalecer suas credenciais no mercado e demonstrar, de forma pública e verificável, seu compromisso corporativo com práticas sustentáveis.
Ao tornar transparentes seus esforços, avanços e desafios, as empresas não apenas reforçam sua credibilidade, como também ampliam sua capacidade de atrair novos investimentos e talentos, especialmente em um cenário, no qual investidores e mercados valorizam cada vez mais os critérios ambientais, sociais e de governança como indicadores de solidez e responsabilidade empresarial.
O imperativo que orienta a comunicação ESG impõe às organizações a necessidade de examinar, de forma crítica e sistemática, a fidelidade dos dados divulgados e a medida de contribuição para o avanço sustentável das empresas. A comunicação corporativa deve, portanto, refletir uma postura institucional pautada por responsabilidade, transparência e respeito às partes interessadas. Isso implica em adotar protocolos claros de divulgação, assegurar a veracidade dos dados e promover um engajamento genuíno com os públicos envolvidos, de modo a fortalecer a confiança e a legitimidade das práticas corporativas.
Além disso, exige-se das organizações uma atuação proativa, capaz de antecipar desafios e demonstrar, de forma inequívoca, o compromisso com a sustentabilidade enquanto valor estruturante da gestão empresarial.
A responsabilidade ética na divulgação dos relatórios ESG determina a dimensão do comprometimento da empresa com um mundo mais sustentável e justo, porque vai além dos protocolos operacionais. Deve incluir a trajetória responsável da companhia no aprimoramento dos fatores ESG, ao invés de difundir uma panaceia sobre sustentabilidade, que exagera nas soluções do ESG e derrapa no greenwashing.
A empresa global de tecnologia de dados ESG e análise de riscos empresariais RepRisk apontou em 2024 uma redução do greenwashing nas empresas, depois de seis anos de alta, de 12% em relação ao ano anterior. Contudo, detectou também aumento de 30% nos casos de greenwashing de alto risco, ou seja, aqueles que implicam em riscos regulatórios, jurídicos e reputacionais.
A prática de greenwashing (divulgar informações enganosa sobre responsabilidade ambiental) é o oposto da comunicação ESG de qualidade. Tanto que o combate ao greenwashing vem se ampliando globalmente com estruturas regulatórias mais duras e abrangentes, que facilitam a aplicação de sanções aos infratores. É importante lembrar que as deficiências na comunicação sobre a sustentabilidade da empresa, especialmente no marketing, acabam abrindo a porta para a possibilidade de práticas de greenwashing.
Dentro da comunicação ESG, as redes sociais também estão sendo mais exploradas pelas corporações, beneficiadas pela divulgação mais rápida e de baixo custo, se comparada à mídia tradicional: “À medida que as organizações utilizam as redes sociais para comunicar as suas práticas ESG, aumenta a necessidade de compreender as implicações da sua utilização na divulgação voluntária. […] Portanto, essa mídia contribui mais para a construção de uma identidade ESG para essas organizações do que para a gestão de aspectos relacionados a essas práticas.”[4]
A consolidação de uma comunicação ESG clara, consistente e baseada em informações confiáveis, transparentes e acessíveis a todas as partes interessadas tornou-se um fator estratégico para as organizações. À medida que os Relatórios ESG incorporam temas cada vez mais complexos, que passam por justiça social, governança ética, transição energética e bem-estar coletivo, aumentam a responsabilidade das empresas em estruturar narrativas sólidas, verificáveis e voltadas às expectativas regulatórias.
O desempenho corporativo em sustentabilidade deixou de ser apenas um indicador reputacional à medida que influencia a percepção de compromisso ESG e a qualidade da comunicação institucional. Nesse cenário, comunicar bem não é somente relatar dados; é demonstrar compromisso, coerência e responsabilidade.
Por isso, a comunicação corporativa precisa evoluir continuamente, tornando-se cada vez mais robusta, precisa e confiável, além de ser capaz de traduzir a complexidade dos desafios socioambientais em informações que orientem decisões, fortaleçam a confiança e sustentem relações duradouras com os stakeholders. É o salto qualitativo na comunicação de que fala o professor Ciro Marcondes.
[1] Disponível em: https://repositorio.usp.br/directbitstream/6aec1654-77cc-406b-80de-1ede1b4c6c33/002948591.pdf
[2] GRUNIG, James J.E. Excellence in public relation and communication management. Hillsadale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
[3] Disponível em: https://www.reprisk.com/insights/news-and-media-coverage/reprisk-data-shows-decrease-in-greenwashing-for-first-time-in-six-years-but-severity-of-incidents-is-on-the-rise
[4] Disponível em: https://doi.org/10.1590/1678-6971/eRAMF250049
